大家都知道，经典的东西，往往是最具备价值意义的。因为经典是独具魅力的，经典是价值永恒的，经典是融于而有高于生活的，经典是引导潮流，但不随波逐流，经典具有典范性、代表性的，经典是经过历史选择出来的“最有价值的”，最能体现一种生活精髓、一种文化观念的。那么对于一个品牌或者产品来说如何创造经典呢？

第一、经典来自本身代表一种符号价值。

随着小康社会的来临，人们的消费不再仅仅满足于获得更多的物质产品与获得产品本身，而是更多地考虑商品的象征意义和象征功能，更加注重通过消费获得个性的满足。

    品牌表面上是产品或服务的标志，代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达，代表的是一种生活所付于的符号价值。

芝华士在中国市场，就全力打造一种“享受芝华士人生”的生活方式。

    那么，什么样的人生才是芝华士人生？那就是：分享和体验，到阿拉斯加钓鱼、到灯塔野餐、在中国体验全球顶尖音乐的现场表演……一种轻松而又惬意地过自己想过的生活,没有压力没有竞争的芝华士式生活符号。

产品或者品牌想脱颖而出，必须要通过自身形象及品牌的建设打造出生活价值的代表符号，依靠符号具有的影响力，倡导与其形象相符的生活方式，从而成为该市场内的领先者。         也就是说，通过品牌形象的建设，品牌将成为一种文化的代表符号，并最终代表了一种生活方式、代表了一种消费化的个人品位。比如：“万宝路”，它的“牛仔形象”代表的就是“自由开拓生活价值”的符号。

经典之作往往给人一种奇迹般的感觉，但是经典之作，绝对是来自的生活，高于生活，是生活的结晶。也就是在生活中，在日常中和关系里，经典是一种关于“日常与神奇”的互动、互通的感觉，是人心理世界上物的反映。
     在白酒市场上，近两年刮起的“蓝色风暴”， 短短3年内，销售额从8亿飙升到20多亿元，07年直接增长10个亿，增长速度令业界侧目。这是因为洋河蓝色经典无论是在产品上还是在品牌诉求无不给人一种经典感觉。  其“蓝色文化”就是一种全新的创造，精彩演绎了代表男人情怀的蓝色畅想，体现了一种开放的文化精神，是一种竞争的精神，是一种创造的精神。

无独有偶，在黄酒行业我们看到了蓝山膏腴黑泽酒的经典华章。

首先，我们看看蓝山膏腴黑泽酒在品牌方面的象征，从蓝山膏腴黑泽酒那一幅幅激情、超越、欲望、情感、尊贵的软图广告，无不清晰表达着一种更深层次的品牌内涵，那就是“追求超越，体现价值”的精神价值，代表着新时代人群的生活价值观念。

其次，我们从蓝山膏腴黑泽酒的瓶型包装来看，它选择的是以黑色为主基调的色彩文化。

黑色能够代表什么呢？时尚的人说黑色代表神秘； 前卫的人说黑色代表酷；成熟的人说黑色代表庄重、尊贵；更有人说，黑色有坚决之感觉，沉稳内敛，彬彬有礼，具备最佳实力与行动力，也像征着一种超越自我、思想脱俗的境界，有精神解放的功能，超越时空观念的价值，也是虔诚与信仰的代表色。

一点也不错，蓝山膏腴黑则酒把自身产品颜色选择以黑色为主基调绝对不是随意而作，他拥有着很强支撑力，如：神秘的原产地，蓝山这个地方是个风光秀丽、物产丰富、极具原始风情的世外桃源，很少受到外界污染和干扰，其清澈的水源和无污染的材料是酿酒的风水宝地；尊贵的皇室供酒，蓝山膏腴黑泽酒作为中国唯一珍宝酒被泰国王室御纳为敬献国王寿诞贺礼，每年出口泰国皇室20000瓶；实力成就不朽的历史，蓝山膏腴.黑泽酒始酿于清康熙年间，距今已有三个半世纪的历史文化佐证等等。

第二、经典来自本身的物以希而“贵”

俗话说，成就经典的东西一定要具备“稀缺性”和“珍贵性”这两个资源要素，这样才能永保价值和魅力，对于一个产品或者品牌背后故事，一定要把握住这两个方面的文化演绎。即使自身产品或者品牌缺少这方面的资源实力，也另辟蹊径创造出这方面的资源优势。

大家一定还记得可口可乐配方的神秘故事，可口可乐的配方自1886年在美国亚特兰大诞生以来，已保密达120年之久。为了保住这一秘方，可口可乐公司享誉盛名的元老罗伯特·伍德拉夫在1923年成为公司领导人时，就把保护秘方作为首要任务。当时，可口可乐公司向公众播放了将这一饮料的发明者约翰·潘伯顿的手书藏在银行保险库中的过程，并表明，如果谁要查询这一秘方必须先提出申请，经由信托公司董事会批准，才能在有官员在场的情况下，在指定的时间内打开。正是由于可口可乐配方的“稀缺性”和“珍贵性”才能够为其创造不朽的品牌价值，为其创造着经典的“可口可乐”，这是任何可乐品牌无法模仿和跟随的。

人头马是中国最具盛誉的洋酒品牌之一，在中国的知名度非常高。但人头马的产品形象有点老化，并且它多数时间只在新年等节日期间被买来做礼物。大多数干邑的消费是在公共场所，这些消费者越来越倾向于那些更有深度和品牌精神的干邑，而不是只看重外包装。必需要有与众不同的品牌故事来让人们相信和接受。这对于人头马XO的挑战，就是必须重新争取吸引力。那应该怎么做呢？人头马XO是世界上唯一产自大小香槟科涅克地区的白兰地，这一地区位于干邑区的中心，而竞争对手则会从各个干邑区收购葡萄酿造XO，在品质上其实不及人头马XO纯正和稀有。很显然，人头马XO面临新的市场转折点，就是为人头马XO产品找出的新的卖点：珍贵，只因稀有。“经典来自稀有而珍贵”，就这样轻而易举的把竞争对手远远的抛在了后面。

 有个叫依云的矿泉水品牌，产品价格之高，令人咋舌，而且经久不衰，越卖越好。它靠的是什么呢？很简单，靠的是来自法国阿尔卑斯山脚下一个叫依云的小镇，那里的水是健康的、天然的，是阿尔卑斯山上的积雪慢慢地融化，慢慢地在地底下渗透，经过15年时间，才慢慢流到那家装瓶厂的管道里。厂里不进行任何加工，灌装过程中，每天只进行300次取样化验，以确保它的水质永远是一个老样子。

的确如此，它们因为稀缺而创造这些产品的珍贵，因为珍贵而成就了它们的经典，因为经典而创造出它们的独特魅力，并价值永恒。

同样，在蓝山膏腴黑泽酒的身上我们不由自主的也看到了，经典来自产品本身的物以稀而贵的深刻含义。悠久的历史：据《蓝山县志》记载，该产品具有三个半世纪的历史文化，是历代皇帝的贡酒，酒从壶嘴流出，呈粘性的丝线状，芳香扑鼻，入喉滋润，清凉甘甜，醇美无比；神奇的酿造工艺：蓝山膏腴黑泽酒酿制过程非常复杂，其糯米原酒需在每年重阳之时，装瓮密封埋入特殊牛屎洞中，焐焙、萃揭数年至数十年而成，酒液自然馕缩、萃取牛屎中草本芳怡精华、植物性雄激素、氮氧化物等微量元素，生成原理带有神秘、神奇色彩，是真正原生态具有传奇意义的稀世珍酿；稀缺性的原产地：蓝山膏腴黑泽酒是种极具世界奇迹性的地域特产，产于中国湖南省蓝山县深山乡坊，这里山峦起伏、气候温润，具有强烈的地域特性；尊贵的身份地位：皇室供酒，蓝山膏腴.黑泽酒作为中国唯一珍宝酒被泰国王室御纳为敬献国王寿诞贺礼，每年出口泰国皇室20000瓶，而且，其年产量全球仅限10万瓶。

由此可见，蓝山膏腴黑泽酒，不仅是人间的极品，更是上帝创造出的经典杰作，物稀，而贵。
     第三、经典本身也要把握好自己的圈子群族

     “物以类聚，人以群分”的后现代表达方式则是——圈子、部落。品牌的圈地运动已经开始，品牌抢夺各自领地的竞争时代已经到来。我们在此定义为——品牌的圈子或者部落。

 新的部落不断涌现：波波族，小资一族，草莓族，奔奔族等等，品牌的社会里也需要建立自己的部落，拥有自己统治的群族。

星巴克，一个情感体验的咖啡厅，咖啡不再是咖啡，而是一个可以让情感休息片刻的地方，这也是基于人性的研究而得出的情感需求，打造出商务休闲、情感憩息的群族部落，成就了自己的星巴克经典巨作。

任何一个产品或者品牌都不可能包容万象，囊括任何一个群族的价值主张，这样很容易滥而不准，很容易被核心群族所排斥，带来负面效应。所以，品牌主张的最高境界是抓住核心诉求，采用多姿多彩的表现手法，让核心的消费者更忠诚，让漂移的消费者动心，并走向消费。

在蓝山膏腴黑泽酒的广告创意上，我们无不为之眼前一亮，它几乎完美无瑕囊括了许多群族的需求，但丝毫没有偏移自己的品牌价值主张：超越与价值。

当我们打开蓝山膏腴黑泽酒的网站，面对呈现在我们眼前一幅幅软图广告，不同的群族会用不同的眼光去感受此中的广告诉求：美学艺术群族会用审美的心理去欣赏，为此叫好；有需求的消费群族是憧憬的心理去寻找，为此激动；而核心消费群族会感叹不已，多亏有了你；寻找生意合作的经销群族是用一种期望的心理去盘算，这么好的产品，我一定要拿到独家经销权；卫道学家是用一种“有色”眼光去打量，为此震撼等。更妙不可言的是，而且这些群族一旦发现了这个产品或者这个网站，都会不由的进行偷偷传播，或者自己来此一游，毕竟这里融汇了：丑与美，肉与灵，需求与渴望、超越与价值、生意与机会等等。

不过，创意的表现手法与品牌传播方式的把握，同样也决定者产品和品牌在消费群族中产生的价值与影响力。在这一点上蓝山膏腴黑泽酒把握的恰到好处，根据广告创意的表现途径，采用的是网络营销中病毒式的软图传播，因为这个病毒是个“美丽”的病毒，在不同的圈子群族中都造成一定影响力，扩大了核心消费群族接触的机会，成就着自己的经典地位。

方德智业.朱志明

近几年来，高端酒市场出现了爆炸性的增长，“水井坊”、“国窖·1573”、“贵州茅台年份酒”、“ 洋河蓝色经典”、“郎酒”、“西凤年份酒”、“酒鬼酒年份酒”、“汾酒年份酒”等等高端白酒的涌现，将整个高端白酒市场烧的一片火热。
　  白酒的高端化是市场发展的必然，也是白酒企业一个战略性的机遇，一个发展的新希望、创造利润的新大陆，但是究竟如何真正做好高端白酒品牌，却是一个值得深思的课题。

而高端白酒的四维营销战略是基于企业品牌与消费者之间共同营销的战略思维，而不是企业依靠自身资源或者优势夜郎自大式营销思维。

一，从企业角度分析，高端白酒品牌必须抓住一个支撑品牌高度的品牌灵魂

对于高端白酒来说，所谓品牌灵魂就是支撑品牌之树常青的品牌核心价值，它可以是品牌的故事、历史、文化、人文、风情、传奇、情感、气质等等，也可以是这些元素的综合体。

品牌灵魂是品牌核心价值的终极追求，是一切品牌营销活动的原点，是企业可持续发展的支点。企业的一切营销活动都要围绕品牌的灵魂进行展开，体现与演绎品牌的灵魂，丰满和强化品牌的灵魂。

茅台、五粮液、国窖1573的品牌灵魂的塑造，依靠是不可替代的历史地位和稀缺资源；剑南春依靠的塑造中华盛世的文化符号，潇洒在高端白酒市场；“水井坊”能够后发制人，既得益于“天下第一坊”历史传奇，更多的是得益于品牌的人文色彩“高尚生活元素”；“洋河蓝色经典”，恰恰得益于它“蓝色风情”，在市场上掀起一股蓝色风暴；“神采飞扬，中国郎”的郎酒，依靠着“神采飞扬”的情感文化，创造了郎酒市场的“神采飞扬”的天下。

通过这些白酒高端品牌成功塑造的案例，给了大家一个这样的启示，高端白酒并不是茅台、五粮液的专利，新品牌、小企业同样可以运做高端品牌。但是，若想在高端白酒市场中真正抢占一席之地，并有所作为，就绝对不能仅仅为了做高端品牌而挤入高端之林，必须给品牌塑造一个属于自己的高端品位与价值的灵魂，抓住一个正真支撑品牌灵魂的支点，而这个品牌的灵魂支点必须是消费者相通融的，如洋河蓝色经典，男人的情怀，而非单独孤立的立足于企业自身一味的塑造自己的历史、文化、人文、风情、传奇、情感、气质等。

 二，从消费者角度分析，高端白酒品牌必须挖掘一个影响消费传播的品牌个性。

对于高端白酒来说，所谓品牌个性的就是其品牌特色深刻烙印在消费者心智资源中，而且容易被消费者形成“口碑”效应，容易传播。

许多专业人士曾对茅台的品牌诉求进行批驳，说其品牌诉求比较零乱，今天打出“国酒”口号，明日炒作“绿色、健康”形象，扰乱消费者心智，损伤品牌积淀。其实，象茅台、五粮液这样的品牌无论其打出什么样的品牌诉求和品牌形象，只要不是破坏性的标新立异式怪诞诉求，都是在美化其品牌风度，都不会改变它们在消费者心中的茅台的“国酒”形象、五粮液的“酒王”“酒霸”形象。这是因为茅台的“国酒”地位已经根深蒂固的扎根于消费者的心智资源中，五粮液的“酒王”之气也已经悄无声息地渗透到了消费者的潜意识里，而且这样的口碑效应一直在市场广为传播并一直影响下去。这就是品牌个性的影响力，它是通过长期的积淀，占据在消费者心智中的形象地位与气质价值。

大家无法忘记“酒鬼”酒的神秘湘西文化，但却淡忘了横空出世时酒鬼酒，真正依靠的是“最贵的酒”的这一支点，才在白酒市场中掀起了渲染大波。“最贵的酒”这一价值取向，瞬时震撼了多消费者的消费心理，而且很快在消费者当中形成口碑效应广为传播。不过，酒鬼酒因为种种原因，价格持续走低，其“最贵的酒”的口碑无法在市场上立足，其品牌风度的影响力也逐渐在消费者心智中淡化与磨灭。

所以，当一个高端白酒品牌想在消费者心智中打下烙印，就必须在消费者心智中抓住一个能够建立自己品牌个性的支点，形成自己的独特口碑效应，并且不停的围绕这个成型的品牌风度进行修饰和美化。高端白酒是情感化深厚的产品，白酒的品牌个性必须符合高端消费群体的消费心意，和他们潜意识中的心理或情感的需求或表现对接，就会产生强烈的吸引力，让消费者感受到这个品牌有自己期望中的个性表现，并为之而进行传播。

三，从双方深度沟通分析，必须要实现企业与消费者关系的品牌价值共鸣。

所谓品牌价值共鸣就是企业品牌能够深深触动消费者心智资源的价值表现。

对于中国白酒市场来说，高端白酒的消费更多的是一种面子文化的消费，买高端酒的并非是真正消费高端酒的。而消费高端白酒的那部分群体，则是非富即贵的理智人群，他们更在意的是他们所活动圈子内的某一品牌形成的品牌价值影响力。

由此看来，高端白酒一定让高端消费人群发自内心被品牌魅力和品牌价值所征服，才能真正在市场上形成影响。高端白酒是理性和感性的结合体，除了包含价格、地位因素，高端白酒更要体现另一种价值――即“生活方式”。生活方式是一种最高境界的“功能价值”，生活方式直接影响着高端白酒消费人群的消费行为，直接体现高端消费人群生活价值，直接把高端白酒和消费者之间建立一种默契的价值共鸣关系。

对于如何塑造高端白酒的品牌价值体现，我们不妨借鉴一下中国苏烟的营销方式。

苏烟在其品牌风度的塑造与传播上始终坚持以体验式会议传播为载体，“教育意见领袖，激发大众口碑”，通过口口相传，与高端消费者零距离沟通，来增强“苏烟”的吸引力、凝聚力和感召力，加强“中国苏烟，最贵经典”与消费人群的价值共鸣，进而在高端消费群体中形成了苏烟的品牌价值，在无形之中双方共同达成默契的价值体现。

大家也许会把水井坊的营销成功归结到“中国第一坊”塑造与传播，其实，正真与消费者产品价值共鸣的，而是水井坊“高尚生活元素”的品牌概念的塑造与传播。水井坊在塑造与推广其概念时，采取的也是小众传播方式，对于高消费人群密切接触的媒体，投入了大量具有针对性主题的平面广告，一系列的事件营销，一系列的公关推广，来实现高价值品牌的体验式传播，进而使其消费者心智上形成“高尚生活元素”与“高价值的人”共同的品牌价值体现。

四，从传播手段分析，小众营销打造高端白酒消费的有效途径

随着人们对于精神层面的追求提高，其中一个现象就是具休闲化、娱乐化、健康性、文化性、社交性和贵族化等特征高档生活方式的涌现，这在高端消费人群形成了某种共性的消费追求。面对高端消费人群的生活方式，高端白酒营销思路就必须摒弃大众营销模式，而采用定向小众营销方式，致力打造在高端消费群体中造成深度影响力，通过小众群体消费带动大众消费群体的消费“向往”。

小众营销的特点是注重领袖人物，注重边缘文化，注重个体价值，注重体验感受，注重互动影响，注重扩散带动，注重口碑效应，其营销目的就是通过打动核心消费领袖群体，然后带动大众消费群体的“向往”，进而使自己的高端产品在消费者心中建立一种独特的品牌价值和魅力。

一般小众营销方式分为以下几种：

事件营销，在高端人群关注的领域制造新闻事件，进行事件行销。

    教育营销，利用高端白酒专题论坛、沙龙等形式组织目标消费群进行会议营销。

    渗透营销，利用白酒行业协会(行业协会)进行渗透营销。

    联合营销，与社区会所、俱乐部等高端会员机构进行白酒体验式互动营销。

    广告营销，在行业媒体进行软文传播，在高档消费杂志上进行软文传播，使之感受黄酒文化的魅力。

    口碑营销，树立消费舆论领袖，带动群体消费。

    电子营销，利用互联网、手机短信进行白酒消费的传播，。

    展会营销，利用专业展会进行品牌传播等。

活动营销，定期组织会员进行专题活动。

总的来说，品牌灵魂是为高端白酒品牌塑造一个属于自己品牌的核心价值观，品牌个性是在消费者心智资源中打下深刻烙印的口碑效应，而品牌价值的同鸣则是企业与消费者之间共同价值的体现；小众营销是可以说高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意见领袖群体，影响大众群体，成就高端形象。

北京方德营销咨询机构高级资询顾问，聚成华企、中国总裁培训网特聘讲师，渠道市场研究专家，中国品牌研究员，《销售与市场》、《中国营销传播网》、《全球品牌网》、《华夏酒报》、《酒海观潮》、《烟酒糖周刊》、《酒世界》、《中国计算机报》、《现代家电》、《零售市场》等数十家经济、营销、管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏专家家或特约撰稿人。对酒水、饮料、家电、计算机等行业的产品策划推广、区域市场运作、经销商管理、营销人管理培训等方面有着独特造诣和深厚建树。

近几年，无论是高端白酒一线还是地方二线白酒甚至一些买断酒把整个白酒市场火烧的纷纷扬扬，一个市场一年之内能够接二连三倒下几个牌子，兴起几个牌子，搞得消费者无所适从，无法名状当今酒市究竟在发什么疯，在赶什么潮。

但近观洋河近年在白酒市场的优异表现，短短3年内，销售额从8亿飙升到20多亿元，07年直接增长10个亿，增长速度令业界侧目，刮起了势不可挡的蓝色风暴，我们说，洋河成功品牌个性的塑造挑起洋河高速成长的大旗。

品牌的塑造首先离不开品牌的定位，唯有定位精确才能抓住机会有的放矢，唯有定位差异化才能区隔对手脱颖而出，唯有不懈夯实自身品牌定位的支撑点，品牌这杆大旗才能永远屹立不到。所以，成功的品牌定位决不开忽略品牌定位三角攻略模型（见图1）中任何一个方面。三角体是最稳定的一种结构，而满足消费者未被满足的需求，抓住差异化优势来有效区隔竞争对手，同时产品本身能够不断的为消费者提供利益点、并为该利益点提供有力的支撑。

图1：品牌定位三角模型

首先，满足消费者未被满足的需求

一个品牌就是一个专家，他所承载的信息总是在满足于消费者某种未被满足的需求。如果某一天，这种需求不再具备独特优势，那么这个品牌就会在品牌多元化或者同质化的竞争市场中淘汰出局。我们不妨看下宝洁旗下的洗发水品牌，虽然品类极多，但却互不冲撞，各自坚守着满足不同消费者的需求阵地。比如海飞丝品牌定位是为消费者解决头屑的烦恼，其品牌广告语是：头屑去无踪，秀发更出众；飘柔的品牌定位是让头发飘逸柔顺，洗护二合一；潘婷品牌定位是营养头发，令头发健康，加倍亮泽等等。宝洁公司就是通过对消费者需求进行精确、科学、系统的分析，才使品牌能够精准定位，满足不同消费者的需求，培养出一批固定的忠诚消费者。这对于我们酒水企业来说是值得借鉴与模仿的。

我们看看白酒消费者的需求关注点是什么？消费者需求无非是两种，一种是理性需求一种是感性需求。（见图2）

图2：白酒消费的需求关键点

对白酒品牌说，无论是从感性方面或者理性方面进行诉求？还是兼而有之？企业都必须抓住消费者没有被满足那部分需求或者说必须抓住消费者关注的某一点，结合自身企业的情况，给于自身品牌清晰定位，才能被消费者认可或者接受。

从消费者理性需要（原料—工艺—口感）进行品牌塑造的，我们看到了五粮液的五粮酿造；口子窖的真藏实窖，原色原香；衡水老白干的千秋酒韵，本色清香；洋河的绵柔口感等等品牌的成功塑造。

从消费者感性需求（文化－身份－情感）进行品牌塑造的，我们看到了站在情感角度进行诉求的，洋河酒厂的洋河蓝色经典，男人的情怀；青酒的喝杯青酒，交个朋友；丰谷的让友情，更有情；从身份角度进行诉求的，水井坊的高尚生活元素，茅台的品位尊贵生活；还有剑南春站在历史文化的基础上，塑造的唐时宫廷酒，盛世剑南春；看到了伊立特站在地域文化基础上，塑造的英雄本色；黑土地喊出的浓缩东北概念；稻花香的传播的她从长江三峡来等等；更看到了今世缘站在社会文化的基础上，塑造的今生有缘，今世无悔；高炉家酒的高炉家酒，和谐为尚；金六福的福文化传播等等。

其次，有效区隔竞争者品牌侧翼战略。

品牌定位主要目的就是在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的品牌形象，相对于竞争对手来说，你的品牌诉求更具有差异性、独占性、排他性，更能满足消费者未被满足的需求，从而通过不断的传播与打造，让品牌在消费者的心智中独具一格的占领一个重要位置。

百事可乐为了有效区隔竞争对手可口可乐，打出了“新一代的选择”品牌定位，围绕这个定位坚持不懈的进行品牌传播，彻底征服年轻一代的消费心理，把可口可乐区隔到“父母才喝的可乐”阵营。百事可乐通过有效区隔竞争对手，避开正面竞争，终于把自己一个几度濒临破产、几度乞求可口可乐公司收购的企业，走上了康庄大道，成为可口可乐最大的竞争对手。

无独有偶，黄酒中的海派黄酒的成功营销，也是通过有效区隔“黄酒原产地”的浙派黄酒，通过对传统黄酒的口感、色泽、、营养、酒精度等方面的颠覆、改良和创新，开创出黄酒消费的新定位和新人群，于是海派黄酒在黄酒市场中根深地固的打出一片专属于自己的天地。

有效区隔竞争对手，让自己与众不同，才会有机会的占领属于自己的蓝海市场。大家可能无法忘记“酒鬼”酒的神秘湘西文化，却淡忘了横空出世时酒鬼酒，真正依靠的是“最贵的酒”的这一支点，才在白酒市场中掀起了渲染大波。“最贵的酒”这一品牌价值定位，瞬时震撼了多消费者的消费心理，而且很快在消费者当中形成口碑效应广为传播。不过，酒鬼酒因为种种原因，价格持续走低，造成其“最贵的酒”品牌定位逐渐模糊，其影响力也逐渐在消费者心智中淡化与磨灭，造成酒鬼现在反身的艰难与辛苦。

还有，后来居上的高端白酒水井坊依靠“高尚生活元素”的品牌概念的塑造与传播，精准有力区隔出品牌的消费者群体是那些有品位有档次的高端白领消费者。水井坊为了有效避开竞争对手的进攻，在塑造与推广其概念时，采取的也是小众传播方式，对于商务高消费人群、以及白领人士密切接触的媒体，投入了大量具有针对性主题的平面广告，一系列的事件营销，一系列的公关推广，来实现高价值品牌的体验式传播，进而使其消费者心智上形成“高尚生活元素”与“高价值的人”形成共鸣，基本上把国酒茅台、酒霸五粮液推到了政务人士用酒的一隅。

特劳特在《二十二条商规》中指出：如果一个公司能够找到一个方法使得代表自己公司的一个词汇能够深深植根于人们的头脑中，这样才能真正有效的区隔出竞争对手。如“年轻”之于百事，“经典”之于可口可乐，“安全”之于沃尔沃，“OverNight”之于Express，洋河则成功占据了“绵柔”这一词汇，并成功塑造成为中国绵柔白酒典范，还有洋河“蓝色”经典的运用，无不打出一条属于自己独特之路。蓝色本身是属于冷色调，在酒水包装以及广告传播很少被演绎或应用，但洋河“蓝色经典”不走常规路，其品牌塑造将蔚蓝色大海、湛蓝天空和男人博大情怀有效嫁接，形象的塑造了现代成功男人追求的理想境界，成功开启了目标消费者的心灵按钮，品牌形象随着鲜明的品牌个性得到迅速提升，其成功自是水到渠成。

最后，自身优势的利益点与支持点

品牌定位的最高境界应该是，自身优势的利益点与支持点巧妙的结合在一起，并以单一信息的传播方式，传递给消费者。利益点在某些方面满足了消费者未被满足的消费需求，而支持点则告诉消费者，我为你们提供的利益点是可信的，从而打消消费者对品牌的怀疑，提升品牌动力，促进销售力。

但分析现实的很多品牌，我们就会发现，在品牌定位的过程中，大部分对利益点与支持点很难把握准确，到底要告诉消费者一个什么样的信息，还不够清楚。这主要表现在以下三个方面：

1、  只讲利益点，不讲支持点

这是目前比较普遍存在的问题，即只告诉消费者品牌能为他们提供什么样的利益，却忘了告诉消费者，为什么能够为消费者提供这样的利益呢？

比如：枝江大曲的“越来越好，越来越近”品牌广告演绎，我们就无从看出喝了枝江酒怎么就能体现出自己“自己的生活越来越好，和朋友之间感情越来越近”，只是感觉曾志伟举个杯子喊叫着“越来越好，越来越近”。虽然枝江大曲连续多年取得不菲的成就，但这一切可能都归功他产品战、价格战、市场把握等营销组合的成功，但从品牌定位方面我们无法看出枝江大曲与消费者之间利益诉求的支撑点究竟在哪里，也许是价格优势方面，也许是消费者购买的方便性上面吧。

2、  即讲利益点，也讲支持点

这对于一般的品牌定位来说，这是一个比较高的境界，因为这样的品牌定位不但告诉消费者，品牌是可行的(满足消费者未被满足的需求)，同时也是可信的（因为他有这样的技术支撑），从而更有利于培养消费者的忠诚度。

如：高炉家酒，通过陈道明来对高炉家酒的陈、道、明三个字的进行演绎，这无论是对消费者的利益点还是针对这个利益点的支持，无不表现的淋漓尽致，极易让消费者产生记忆，更容易拉近与消费者距离，更有利于培养消费者的忠诚度。

如“衡水老白干，喝出男人味”，的广告演绎，通过镜头和画外音，依托三个场景的精细刻画，以观众和消费者的角度，从朋友、事业伙伴和家庭三个角色，阐述了“男人味”这一大众化角色。让观者融入角色，动容、动情、感动嘻嘘之余，记住了衡水老白干酒，信任了衡水老白干酒。这是“衡水老白干，喝出男人味”提供给消费者的利益点。而支撑这一利益的支持点又是什么呢？衡水老白干酒，以67度衡水老白干——天下第一“高度”著称，在众多的白酒品种中独树一帜，可谓酒中的男人。衡水老白干，是有“高度”的男人们选择的味道。

3、  不讲利益点也不讲支持点，在乎的只是一种感觉

现在很多酒水品牌，在进行品牌定位与传播过程中，越来越前卫，越来越注重一种感觉。当然，这样的品牌定位在提升品牌的知名度方面，可能具有一定的优势，但从品牌的长远发展，培养消费者的忠诚度方面，就可能会存在着一定的障碍。即在品牌的长期发展过程中，很多消费者很难记得你这一品牌究竟带给他们的是什么，以及你这一品牌有别于其他品牌的好处又是什么，再加上各品牌之间同质化意境或者感觉诉求重叠的太多，消费者很难区别究竟喝哪种酒才能才能表达地道那种感觉。这就是为什么很多品牌的知名度很高，一旦广告停止下来，但销售力就很难再提升一个台阶的关键所在。

纵观以上三种现象，我们不难发现，品牌定位的最高境界就是利益点与支持点的完美融合，并以统一信息的方式，传递给消费者，这样才能持续有效的提升品牌动力，促进销售力，并确保品牌的核心竞争力。

朱志明：方德智业（北京）营销传播机构资深顾问，聚成华企、中国总裁培训网特聘讲师，渠道市场研究专家，中国品牌研究员，《销售与市场》、《中国营销传播网》、《全球品牌网》、《华夏酒报》、《酒海观潮》、《烟酒糖周刊》、《中国计算机报》、《现代家电》、等数十家经济、营销、管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏专家家或特约撰稿人。对酒水、饮料、家电、计算机等行业的品牌策划、广告创意、产品推广、市场运作、经销商管理、营销人管理培训等方面有着独特造诣和深厚建树。

zhuzhiming0557@sohu.com;zhuzhiming0557@sina.com.cn;MSN:zhuzhiming0557@hormail.com;QQ:250047902;电话：13966699404。

跨界营销是继关注产品服务、关注客户需求之后，以关注生活方式为重点的营销方式，也就是说跨界营销不完全是以顾客为导向或者竞争为导向为出发点，而是根据目标消费群体的主流生活方式变化来确定品牌所要传播的消费理念及所有树立的品牌形象。

所以，酒水行业中应用跨界营销，给众多的厂商开创了一个新的营销思路。只是对于跨界营销来说，还要围绕消费者的需求出发，根据不同行业、品牌、类别、环境、嗜好的消费者之间有着某种共性或者有着某种联系的消费特征，把一些原本毫不相干的元素，相互渗透、融会、扩大、影响，体现出一种全新的生活态度、审美方式、服务意识等，来赢取消费者好感，实现更大市场、更大诱惑力的占有。

一、             基于消费者的需求特征，品类的“跨界”创新！
    品类的跨界就是在同质化产品竞争红海中，仔细研究各类消费者之间的消费者需求特征，跨出原来的阻碍、局限、困惑等，细分、开创一个新的市场。所谓品类就是消费者心目中对多个需求的某种共同属性的集中认同，如果我们把这些相关的属性采用集合、嫁接、添加、引导的方法，就很容易创造一个新的品类或者市场，从竞争恶劣的同质化中“跨界”而出。

如：啤酒+果汁=果味啤酒、白酒+枸杞+=枸杞酒、糖果+维生素=维生素糖果，饮料+运动的社会趋势=运动型饮料，手机+mp3=音乐手机等等。

二、             基于消费者的影响特征， 受众的“跨界”拓宽！ 

看似风马牛不相及东西，根据消费群体中某些特征的一致性或者消费环境或者影响效果的雷同性，通过“跨界”合作或者嫁接资源的方法，来拓宽原有的市场，分享更多的蛋糕。

如中粮集团长城葡萄酒与法国国际厨皇美食会签订了《法国国际厨皇美食会(中国区)与中粮集团长城葡萄酒合作倡议书》，双方联合倡议成立美食美酒俱乐部，树立多元的消费结构，俱乐部将定期举办餐饮管理人员培训班，促进国际化高级酒店美食美酒运营机制的建立，定期举办葡萄酒与菜肴搭配技巧、饮酒礼仪等系列知识讲座，对消费者进行葡萄酒基本知识的教育，推广中国的美食、美酒文化，从而扩大了长城葡萄酒的消费群体！

三、             基于消费者的认知特征，品牌的“跨界”定位！

“跨界”定位就是鉴于消费者在认知特征上的排列特性，让自己捆绑比附上“不同品类”的品牌巨人，创造自己同类产品中的位置或者领到地位，从而影响同类产品在市场的竞争规则。

如：古越龙山通过“跨界”定位的营销策略，比附、捆绑上法国的干邑白兰地卡慕和贵州的茅台，一起亮相全球免税店——“酒中之王，王者之酒”的中华国酒专区，借力“中国国酒”的光环站在了世界舞台上。就这样，古越龙山通过“跨界”比附“巨人”的方法，不仅与国酒茅台站在了一起，更以国酒的身份站在了世界舞台上，彻底让自己在黄酒固有的局限中脱颖而出，面向更大的市场。

当年，蒙牛乳业也是通过“跨界”定位的营销策略，瞬间把自己比附到大品牌的队伍，定位出自己在消费者心中形象。在蒙牛的广告牌上这样写着“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业、塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯……我们为内蒙古喝彩”。
   四、   基于消费者的印象特征，渠道的“跨界”占领！

渠道的“跨界”拓展，就是在本来不属于自己的渠道基础上，但是鉴于消费者在某些方面受众或者印象影响的雷同性，通过某种方式进入了这种渠道，而且成为有效影响力的渠道。

如：著名的是意大利啤酒品牌Peroni，通过在时装店中建立“Peroni之屋，开辟属于自己的另类渠道，来建立消费者对Peroni啤酒的震撼印象。它使那些经过时装店的顾客，或者购买时装的顾客，只要看到Peroni啤酒的瓶子和瓶子旁边苗条的漂亮时装女模特，无不为之眼前一亮，在内心深处留下深刻的“时尚、意大利风格的”印象，形成很大影响力。

1984年，金莎初入香港，发现巧克力的销售渠道：超级市场、百货公司、便利店、零售摊已成为众多巧克力品牌“血腥风雨”拼杀的主要阵地。用高额的费用进入“ 围城”争抢那楚楚可怜的一点货架，何时才能“出人头地”呢？经过一系列的调研，终于发现屈臣氏这个在当时以销售高级化妆品、高价小礼品、配方西药、和一些高级日用品为主的渠道。在香港50家分店中，却没有一家巧克力品牌进驻。于是，金莎抓住了屈臣氏这个渠道，使金莎巧克力遍布在屈臣氏店内的不同角落，在这里金莎是消费者的全部和唯一，成为消费者关注的焦点，也使金莎成为当时最高档、最流行的巧克力。

五、             基于消费者的受众特征，促销的“跨界”协同！

促销的“跨界”协同，就是两个不相干的品牌或者产品合作生力，共同面对受众一致的消费群体。一个品牌单独终端促销，在人力、物力、财力的的投入都相对很大，而两个品牌或者几个品牌联合起来，产生的合力效果就会不同一般。

如：在酒店终端促销活动中，可以把规定在用餐若选定某种或者某些菜肴可以获得某酒水赠送，同时也可以反过来。对于消费本产品的消费者根据消费数量赠送该酒店相应价位的菜肴。中高档啤酒、白酒协同联合其他产品如奶饮料制品，协同促销的品牌分摊促销中发生的费用，且力度相应较大，只要合作双方消费者群体和销售渠道有类似性，共享性。

六、             基于消费者的宣传特征，传播的“跨界”联动！

当一种单一的文化宣传符号，无法引起消费者的震撼或联动，就需要几种符号联合起来进行诠释和再现，来引导出消费者综合消费体验，而这些宣传符号的载体，就是不同的品牌、不同行业、不同市场的联合。

如：燕京啤酒在传播上，借助2008 北京奥运会的热点，首先围绕绿色奥运打造绿色饮品，展开差异化竞争；其次，与央视等主流媒体合作开展“燕京啤酒奥运社区行”等公益宣传活动；再次，赞助北京女排，投身奥运会场馆建设，在奥运会期间将为运动员村、媒体村等场馆提供燕京啤酒。

蒙牛在传播上，借助“超级女生”、“神州五号”的亮点，通过短短几年时间，业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。

总的来说，基于消费者层面的跨界营销，其核心元素就是一切围绕着消费者，运用一切可以利用的资源，使所有的营销行为都能发挥这良性互补的魅力，发挥最大的优势力量，达到1+1〉2的效果。

经销商只有充分考虑影响其发展的各种因素才能保证绿树常青

为什么有的经销商经过几年打拼就能脱颖而出，而有的经销商努力了十几年，依然还是老样子，赚的钱仅够养家糊口？究竟是什么原因造成了经销商之间的差距？笔者认为主要有十大因素在时刻影响着经销商的发展。

1.企业价值观

投机、暴利、虚情假意，这些摆不到桌面上的行为仍然存在于国内IT经销商的发展过程中。

笔者曾亲眼目睹过一家酒水经销商招聘某地区业务员的场面。考官问应试者一个很实际的问题：“你如何对待你的客户？”应试者是个刚出校门的学生，血气方刚,顺口回答：“诚信，为客户着想，为公司着想。”谁知考官听到如此答案竟火冒三丈，说：“诚信有屁用，要学会忽悠、欺骗，见人讲人话，见鬼讲鬼话，不然别想做好业务。”

一些销售人员为了适应这样的环境，会在与客户协调、沟通时做些忽悠的事情。事实上，最后吃亏的多是这些自以为是的聪明人。欺骗了顾客第一次，第二次呢？要花多大的代价才能弥补？这就是许多好品牌在某个经销商手中越做越差的原因。

对经销商来讲，在企业管理中必须要有一股崇尚正气、尊重人情、体现信誉、传播正确价值观的文化内涵。套到一笔货或者骗到一笔钱就宣布企业倒闭的时代已经一去不复返了。经销商只有好好培育市场，企业发展才能水到渠成，省心、省力。

2.人力资源

重视人才、尊重员工是当今经销商喊出的相当响亮的口号，但真正做到的又有多少呢？

许多酒水经销商的业务员们年薪五六万元已成普遍现象，高的能得到十几万甚至二十万元，但也时常出现人才流失的情况。

对于经销商来讲，产品、人才、网络是他们生存的根本，人才的不稳定往往会造成销售网络暂时或局部的瘫痪，这在营销界是司空见惯的事情。个体老板的霸权主义、企业内部的个人英雄主义、管理的不平衡，都是造成人才流失的原因之一。

3.系统管理

国内经销商的发展历程可以用3句话概括：20世纪80年代靠胆识，90年代靠资本21世纪靠管理。经销商必须拥有属于自己的先进的营销管理系统，严格掌控执行力的连贯性、合理性、制度性、系统性。